Слушаю и закупаюсь


[03.04.09] В магазинах включили специальное радио, которое заставляет покупателей тратить больше
В магазинах Новосибирска появился новый рекламоноситель — радио, нацеленное только на аудиторию торговых объектов. Музыку и рекламные ролики уже могут слушать посетители сети магазинов «Пятерочка» и «Кора», а в скором времени радио появится в торговых центрах «Горский» и «Москва». Договоры об этом подписаны с руководством ТЦ, сообщила корреспонденту НГС.НОВОСТИ директор новой радиосети «Радио торговых центров» Татьяна Заворина. За счет рекламных роликов в магазинах надеются увеличить средний чек, однако участники рекламного рынка затруднились однозначно оценить эффективность торгового радио.

Новую радиосеть создали кемеровская «Студия 9», занимающаяся музыкальным контентом и оборудованием, и новосибирская предпринимательница Татьяна Заворина. Вещание в магазинах нашего города «Радио торговых центров» (ООО «РТЦ-Новосибирск») начало в январе и охватывает торговые точки сети «Пятерочка» и магазин «Кора». На этой неделе компания заключила договоры с торговыми центрами «Горский» и «Москва», а в течение ближайших месяцев планирует начать сотрудничество с еще двумя торговыми сетями и ТЦ.

«В представленном сегодня размере сеть генерирует порядка полутора миллионов контактов в месяц. Это реальные цифры, поскольку счетчики в ТЦ и чековый учет позволяют точно считать аудиторию, в отличие от традиционного радио, — рассказывает директор «РТЦ-Новосибирск» Татьяна Заворина. — Цена контакта зависит от места и времени размещения и начинается от 6 копеек, если говорить о «Пятерочке». Средняя цена месячного размещения по всей сети составляет около 20 000 рублей».

На новом радио реклама не размещается блоками: 3 минуты играет музыка, после чего следует одно рекламное или информационное сообщение. Это накладывает ограничение на число рекламодателей: ролик может выйти 4 раза в час, а значит максимальное число рекламодателей в час — 5.

Директор «Рекламы Онлайн» Павел Телегин считает, что наиболее эффективно на радио торговых центров рекламировать внутренние бренды, а для внешних клиентов такой вид услуг, как и любой новый продукт, пойдет не очень хорошо. В компании «РТЦ-Новосибирск» отмечают, что эфир заполнен полностью. Например, в «Коре» размещает свою рекламу кинотеатр «Синема Парк», также находящийся в «Ройял Парке», а одним из первых клиентов «Пятерочки» была кондитерская фабрика «Красная Сибирь».

«Если говорить про внешних клиентов, то хорошо работает реклама компаний, предоставляющих услуги и продвигающих номера своих телефонов, в частности у кемеровских партнеров эффективно рекламировалась доставка пиццы», — говорит Татьяна Заворина.

Музыкальный контент компания разрабатывает самостоятельно и является обладателем всех прав на ее использование — кемеровская «Студия 9» создает композиции специально для торговых мест и предоставляет услуги индивидуализации звукового оформления. Так, мелодии, играющие в сети супермаркетов «Кора», больше нигде нельзя услышать. Для утреннего эфира отбирают динамичные композиции, вечером ставят более спокойные и расслабляющие.

Радиорекламу развивают и сами ритейлеры. «Посуда Центр» ввел единое радиовещание во всех 10 магазинах сети и прокатывает ролики поставщиков и партнеров не чаще 1 раза в 10 минут.

«Так как 80 % наших покупателей — женщины, то велика доля импульсивных покупок, когда решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале. Внутреннее радио позволяет повысить сумму среднего чека и получить дополнительный доход. Мы только начинаем развивать этот вид сервиса. Но уже сейчас очевидно, что использование радио при проведении сбытовых акций повышает их эффективность на 10-20 %», — прокомментировал Яков Хромов, директор по маркетингу сети магазинов «Посуда Центр».

Директор BTL-агентства Petra Promo Валентин Войнов считает, что определенный эффект использование радио дает, но «эффективность постера, как правило, оказывается выше». С этим мнением согласен директор Института рекламы и связей с общественностью Геннадий Теребило:

«Аудиореклама дает информацию, а визуальная работает на эмоциональном уровне. Правильная выкладка товара гарантирует до 70 % незапланированных покупок. Предварительное исследование аудиорекламы в магазинах показало, что чаще всего человек не воспринимает эту информацию».

Заместитель руководителя УФАС, начальник отдела рекламы Татьяна Лопаткина объяснила, что закон устанавливает ограничения по распространению звуковой или видео-рекламы только в транспорте и не распространяется на торговые помещения. Поэтому у покупателя не остается выбора — слушать или не слушать магазинное радио. «Не раздражает та реклама, которая помогает. Создатели такой радиорекламы имеют неоспоримые преимущества — они точно знают, кому они ее демонстрируют и могут очень точно таргетировать рекламные сообщения, — объясняет Егор Егошин, гендиректор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь». — Например, если я покупаю что-то на Центральном рынке, мне очень поможет реклама вроде «свежая петрушка в таком-то ряду».


Елена Сафронова

© НГС


А вы верите?