В марте в России закроются все магазины Diesel
28.01.2009 | Газета «Коммерсантъ»
http://www.kommersant.ru/doc-rm.aspx?DocsID=1109358

Все монобрендовые магазины известной итальянской марки одежды Diesel будут закрыты в России с середины марта. Компания "Винтаж Технолоджи" отказалась от франшизы из-за нерентабельности сети: Diesel настаивал на позиционировании бренда в люксовом сегменте, что требовало открытия магазинов на дорогих торговых улицах,— в кризисных условиях эти торговые точки перестали окупаться.

О закрытии сети Diesel в Москве "Ъ" сообщили в магазине марки в торговом центре "Атриум". Всего под брендом известного итальянского модного дома на условиях франшизы в столице работало пять монобрендовых бутиков — в "Атриуме" (закрылся в понедельник), торгцентре "Европейский" (закрывается 2 февраля), дисконт-центре на Ленинском проспекте, 41, на улицах Тверская, 6 и Петровка, 18 (все три закрываются в середине марта).

С 1997 года марку Diesel в России представляла компания ООО "Винтаж Технолоджи" (владела пятью московскими магазинами и являлась оптовиком для единственного регионального магазина марки — в Краснодаре). Как пояснил "Ъ" директор по маркетингу "Винтаж Технолоджи" Денис Козин, с 2009 года с его компанией не был продлен контракт на продажу марки в России, а новым франчайзи стала компания Arts Group (развивает на местном рынке сети Mango, Promod, Jennyfer, Pull & Bear, Orsay, Okaidi и ITaccessorizes). "Арендуемые нами площади под магазины Diesel теперь займет линейка брендов Sixty Group (у "Винтаж Технолоджи" есть лицензия на марки Miss Sixty, Energie, Sixty, Killah и др.— "Ъ")",— добавил он.

Коммерческий директор Arts Group Ирина Наумова сообщила "Ъ", что ее компания тоже не станет развивать марку Diesel в России. "Проект оказался для нас нерентабельным, хотя с Diesel мы договорились о предоставлении краткосрочной франшизы и возможности создания совместного предприятия в России. Но итальянские партнеры настаивали на позиционировании марки как luxury-бренда, что требовало открытия магазинов на дорогих торговых улицах, таких как Кузнецкий Мост или Столешников переулок. Это при сохранении ценообразования как для casual-марки",— пояснил она. Условия франшизы Diesel, по информации отраслевого консультанта, предусматривают инвестиции в открытие одного магазина (без учета аренды и закупки товара) в размере $0,5-1 млн, еще около $0,5-0,8 млн необходимо тратить на закупку товара "под сезон", роялти соответствует 40-50% выручки партнера.

Кто и на каких условиях теперь будет открывать магазины Diesel в России, Ирина Наумова и Денис Козин затруднились ответить. На запрос "Ъ" в самом Diesel не ответили.

Компания Diesel основана в Италии в 1978 году Ренцо Россо, который и сейчас остается ее владельцем и гендиректором. Основная продукция — джинсы. Помимо этого под маркой Diesel выпускается обувь, нижнее белье, сумки, украшения и часы, парфюмерия. У Diesel более 5 тыс. магазинов более чем в 80 странах. Из 300 монобрендовых магазинов марки 100 работают на условиях франшизы.

С 2004 года Diesel стал супермодным среди российской молодежи, марку можно сравнить с таким сильным брендом, как D&G (вторая линия Dolce & Gabbana), считает коммерческий директор агентства Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. "В какой-то момент они выпрыгнули из среднего ценового сегмента в средний плюс, подняв цены на 30-40%. При этом одежда, обслуживание в магазинах и общее позиционирование бренда соответствовало люксу",— рассказывает она. Госпожа Гаспарян считает, что такой подход делал бизнес Diesel в России очень тяжелым с точки зрения рентабельности: затраты на подержание позиционирования марки как luxury не соответствовали ее возможностям по продажам. Менеджер мультибрендовой сети "Модная точка" говорит, что два года назад в его сети продажи Diesel стали падать. "В итоге мы отказались от марки",— говорит он. Ануш Гаспарян оценивает оборот пяти магазинов Diesel в России в 2008 году на уровне $15-20 млн.

Кризис мог еще сильнее подкосить продажи Diesel в России: традиционные потребители luxury-брендов стали экономить, говорит топ-менеджер крупного холдинга по продаже товаров класса люкс. По оценкам Fashion Consulting Group, оборот российского одежного рынка в 2008 году составил $43-45 млрд (+12,5% к 2007 году). До кризиса агентство прогнозировало рост рынка в 2009 году на уровне 9%, но "сейчас можно ожидать 3-5% максимум".